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Vortrag bei der MEDIAcon.nect am 29.10.2018

Für die MEDIAcon.nect der FH St. Pölten habe ich einen Vortrag über ein Thema geschrieben, das mich zur Zeit beruflich beschäftigt.

Broadcast vs Narrowcast – Deutsche Version

Management Summary
In einer Zeit, wo immer mehr Medien gezieltes Targeting anbieten, also das Erreichen gewünschter Individuen unter Vermeidung nicht gewünschter, zeigt sich ein neuartiges Problem für die Mediaplanung, das daher rührt, daß auch das Targeting selbst effektiver wird und die Budgetanteile für Targetable Medien steigen. Das Problem besteht darin, daß in diesem Szenario die Menge der Konsumenten, die bei einem solchen gezielten Vorgehen gar nicht mehr mit Werbebotschaften erreicht werden, zu einem unerwünschten Rückgang der Verkaufszahlen führen kann – eben weil diese Konsumenten auch Käufer sind.

Die Mediaplanung muß darauf mit 3 Ansätzen reagieren: zuerst einmal müssen wir überdenken, wie wir Zielgruppen festlegen. Sobald wir die Möglichkeit der Broadcast-Medien verlieren, ohnehin jedermann zu erreichen, müssen wir uns selbst darum kümmern, niemanden außen vor zu lassen. Zweitens macht es Sinn, sich auf die Multiplying Effekte zu konzentrieren, die auftreten, wenn mehrere Medienkanäle parallel eingesetzt werden, und in zusätzlicher Wirkung resultieren, die nicht auftritt, wenn diese Medien alleine stehen. Und zuletzt sollten wir unsere Entscheidungen auf die Business KPIs beziehen. Spezifische Medienmetriken sind dagegen sekundär, will wir zuerst feststellen müssen, wie stark die Nutzung bestimmter Mediengattungen zur Erreichung der Geschäftsziele beitragen kann. Das impliziert insbesondere auch die Festlegung von Obergrenzen.

Der gesamte Text hier.

Broadcast vs Narrowcast – English Version

Management Summary
Given a situation, when more and more media offer Targeting, which means to reach individuals we want while avoiding indivuals we don’t want, a new type of problem arises in Media Planning. It is basically about the fact that Targeting actually works better when at the same time the share of budget directed to Targetabel Media is increasing. The problem itself is a loss of sales due to consumers, who bought thr brand before, being no targeted with messages any more.

Media Planning has to react to this in three ways: firstly, we need to rethink how we are definig target groups. Once we loose the ability of broadcast media, to deliver messages to everybody, we need to focus on reaching everybody ourselves. Secondly, we need to focus on Multiplying effects, which occur when we run some media channels together at the same time and give us a profit that the same media alone could not provide. And last, we need to focus on the Business KPIs. Looking at specific media metrics is only secondary, as we need to determine first, to what extent the use of differnt media is going to contribute to business goals. This includes especially setting levels of how much is enough.

Full paper here.

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