TV + Online = Bewegtbild

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Wir hören es schon länger: das Fernsehen ist am Ende. Das stimmt und stimmt doch nicht: es kommt darauf an, welches Fernsehen. Was man neuerdings als Lineares Fernsehen bezeichnet, ist tatsächlich im Rückgang begriffen, jedoch nicht so gravierend, dass man gleich an das bevorstehende Ableben der Gattung zu denken bräuchte, noch in allen Schichten der Bevölkerung. Wir werden auf den Tod des Fernsehens wohl noch warten müssen, bis heutige und zukünftige Generationen mit der neuen, der nicht-linearen Vielfalt aufgewachsen sind.

In einer Tour de Force startet dieser Vortrag bei den technischen Grundlagen der Fernseh-Verbreitung, von Terrestrik, Kabel und Satellit bis zu Mobile und IP-TV, klärt die Grundlagen und Methoden der Nutzerforschung für TV und Internet sowie der spezifischen Art und Weise, wie Werbung zum Nutzer kommt, und geht im Detail auf die aktuellen Themen Programmatic, Real Time Buying, und Targeted TV ein. Auch die Probleme Visibility, Ad Blocking und Fraud kommen zur Sprache.
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Broadcasting, wie wir es aus dem guten alten “linearen” Fernsehen kennen, wo ein Sender mit einheitlichem Inhalt eine Masse von Empfängern erreicht, wandelt sich rasch in Richtung auf engere Bezüge, zum Narrowcasting. Das ist eine Entwicklung, die im Grunde mit der Einführung dynamischer Webseiten-Gestaltung ihren Anfang genommen hat, insbesondere aber in der Ausspielung von Werbebotschaften besondere Relevant erhält. Das besondere Potential liegt dabei in den Möglichkeiten, Botschaften gezielter an Frau oder Mann zu bringen, als was man Targeting nennt. Den Vorteilen dieser Entwicklung stehen allerdings auch gravierende Nachteile gegenüber:

  • man sollte schon sehr genau wissen, wen man erreichen möchte – Verwechslungen von Marketingzielgruppen mit den tatsächlichen Käufern sind hier so problematisch, dass etwa der Weltkonzern P&G jüngst wieder vom Targeting Abstand genommen hat und seine Werbung lieber wieder ungezielt auf 14+ ausspielt
  • wie genau stellen die Betreiber von Angeboten eigentlich fest, wer eine eingebettete Werbebotschaft abruft – sind das im Rahmen bisheriger Qualitätsniveaus der Marktforschung reliabile Zuordnungen oder stammen sie aus Datenfusionen und Attributionsmodellen, und wie gut sind diese?
  • wenn jede Ausspielung einer Werbung zielgenau an nur eine Person oder besser ein Gerät geht, wird es bedeutend schwieriger, zu kontrollieren, ob Menge und Zielpersonen der Werbung korrekt dem Mediaplan entsprechen: hier kommt das zuletzt groß diskutierte Thema Ad Fraud in den Blick

Aber trotz aller Bedenken ist die Entwicklung nicht aufzuhalten (und ich möchte auch gar nicht den Eindruck erwecken, ich würde mir das wünschen oder diese Haltung vertreten). Im Gegenteil: der Fernsehmarkt schickt sich an, mit Adressable TV in die Domänen des Targeting und des Narrowcasting vorzudringen. Dass dabei für Werbungtreibende, Agenturen und Forscher die Welt der Werbung nicht eben einfacher wird, ist mit ein Thema.

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