Broadcast vs Narrowcast – deutsche Version

Einleitung

Viele in der Medienwelt feiern, dass „Digital“ – was immer darin enthalten sein mag – endlich die Werbeausgaben für TV überholt. Obgleich das für einige Weltgegenden zutrifft, namentlich die USA, ist das gerade in Deutschland und Österreich nicht der Fall. Wir beobachten nach wie vor lebhafte Investitionen in traditionelle Medien, vornehmlich TV.

Zudem hören wir von Big Spendern wie P&G, dass sie ihre Ausgaben in Digitale Kanäle reduzieren, um die in Traditionelle Kanäle zu stärken, was für diese Werber vornehmlich TV bedeutet, und wir sehen, wie MARS Inc. in Österreich einen Ausgabenanteil von nahezu 20% für Digitale Kanäle innerhalb von nur 3 Jahren auf unter ein Prozent gesenkt hat.

Nun gibt es etliche Gründe hinter solchen Entscheidungen, Visibility, Brand Safety, Betrug – um nur die prominentesten zu nennen –, aber es gibt auch steigende Zweifel an etwas, das bislang als eine der wesentlichen Stärke Digitaler Medien galt: die detaillierten und hoch-gelobten Möglichkeiten des Targeting.

Was aber ist dabei eigentlich das Problem?

Zielen und Treffen

Die traditionelle Art der Mediaplanung sieht eine Zielgruppe als Weg, auf einen zentralen Teil der Konsumenten oder Kunden zu fokussieren, um sie mit Botschaften zu versorgen. Da aber Traditionelle Medien keine wirklichen Möglichkeiten bieten, nur den gewünschten Teil der Konsumenten zu erreichen, werden stattdessen alle erreicht, die den gebuchten Kanal nutzen, während wir darüber senden. Ich werde dieses Prinzip im Folgenden Broadcast nennen.

Während wir also in der Theorie auf ein bestimmtes Segment von Konsumenten zielen, enden wir in der Praxis damit, ohnehin alle zu treffen – zumindest was unsere soziodemografischen und psychografischen Deskriptoren betrifft. Es gibt schlicht keinen Weg, Nutzer/Seher/Leser/Hörer von unseren Botschaften auszuschließen.

Bei digitalen Medien – oder um es genauer zu fassen: Targetable Medien – können wir eine Gruppe von Konsumenten als Zielgruppe auswählen und uns auf die Medien verlassen, dass sie ihr Bestes geben werden, auch genau die Personen zu treffen, die wir mit den Deskriptoren der Zielgruppe beschrieben haben. Ich werde diese Art von Medien Narrowcast nennen.

Was dabei P&G und MARS herausgefunden haben – und GM schon vor ihnen – ist: es sieht sehr danach aus, daß Targeting wirklich funktioniert. Aber ein Ergebnis dessen war negativ, und zwar in Bezug auf die Geschäfte. Dadurch, dass viele Konsumenten gezielt von der Kommunikation ausgeschlossen werden, da sie nicht in der Zielgruppe enthalten sind, aber trotzdem Käufer der Produkte waren, haben ebendiese Konsumenten ihre Käufe reduziert oder eingestellt und so dem Geschäft von P&G und Co. geschadet.

Daraus können wir ableiten: wenn Targeting tatsächlich funktioniert – und zwar auf einem signifikanten Teil des Budgets –, steigt die Chance, Menschen außerhalb der Zielgruppendefinitionen einfach zu verlieren.

Daraus entwickelt sich immer schneller ein Potential disruptiver Änderungen in der Praxis der Mediaplanung, indem wir uns einer Situation nähern, wo

  1. Targeting bei Targetable Media wirklich funktioniert
  2. Targetable Media einen wachsenden Anteil der Budgets erhalten
  3. Mehr und mehr traditionell nicht-targetable Medien neue Möglichkeiten des Targetings anbeiten (z.B. Adressable TV)

Drei Thesen zur Mediaplanung

1. Wir müssen das Zielen neu lernen

Ausgehend von einer Beschreibung der Konsumenten einer Marke in Relation zu Bevölkerung, Käufern der Kategorie und Warengruppe selektieren wir traditionellerweise eine Kernzielgruppe:

Wir halten es für erfolgreich, wenn wir in der Message Delivery der Kampagne einen deutlich überproportionalen Anteil innerhalb der Zielgruppe landen können. Wir haben damit die Effizienz der Kampagne erhöht. Den Outspill, jene Messages, die an Personen außerhalb der Zielgruppe gehen, nehmen wir in Kauf, weil es nicht anders geht. Für das Geschäft des Werbungtreibenden ist jedoch dieser Streu“verlust“ eigentlich ein Streu-GEWINN, denn hier ist auch Umsatz zu machen.

Völlig anders sind die Anforderungen an die Planung, wenn wir von Targetable Media ausgehen müssen:

Ein Fokus auf eine Kernzielgruppe könnte die fatale Folge haben, dass Konsumenten, deren Merkmale außerhalb dieser Definition liegen, mit Werbung nicht oder unter-versorgt werden. Der Fokus der Mediaplanung muß daher auf einer Minimierung der Verluste liegen.

Wir müssen in Kombinationen denken

Aus mathematischen Sales Modellen lernen wir, dass häufig Kombinationen von zwei Faktoren mehr als nur die Summe der Beiträge der beiden Einzelfaktoren ergeben. Das zeigt sich klar in einer Analyse der Multiplying Effekte innerhalb solcher Modelle. tv*online repräsentiert hier Verkäufe/Bestellungen, die dann – und nur dann – auftreten, wenn TV und Online simultan aktiv sind.


Multiplying Effekte sind in der Welt Traditioneller Medien schon seit Jahrzehnten bekannt1, aber sie sind in ihrem Ausmaß deutlich angestiegen, seit wir unseren Mediaplänen Digitale Kanäle hinzufügen können: Digitale Kanäle eröffnen den Konsumenten einen Rückkanal zur Kommunikation mit der Kampagne. Die Menschen haben in der Vergangenheit Geschäfte und Telefondienste genutzt, um sich über eine Marke zu informieren, aber die Ankunft von Digital hat das alles viel einfacher gemacht. Daher wohl das Ausmaß dieser Effekte.

Auch bei anderen Kombinationen sind solche Effekte zu beobachten, vornehmlich print*online, OOH*online und natürlich TV*search. Den Konsumenten innerhalb einer Kampagne Digitale Werbeformen anzubieten öffnet offensichtlich eine weitere Tür, deren verstärkte Benutzung eben durch die Unterstützung in Nicht-digitalen Medien hervorgerufen wird.

Wir sehen, wie amazon, die nachgerade erfunden haben, was wir digital business nennen, lineares Fernsehen und neuerdings auch Printanzeigen nutzt, um die Zahl der Besucher ihres Marktplatzes zu erhöhen – und nicht zu vergessen die Umsätze2.

Empfehlungen:
Wann immer wir also Traditionelle Medien planen, sollten wir Digitale Kanäle parallel dazu setzen. Das trifft natürlich High Involvement Produkte, ist aber auch in Analysen von Low Involvement Produkten in erstaunlichem Ausmaß nachgewiesen.

Wenn wir uns auf Digitale Medien konzentrieren, sollten wir immer erwägen, wie wir die Stärken der Traditionellen Medien einsetzen können, um die Gesamtwirkung zu erhöhen.

Wir müssen auf die Business-Ziele fokussieren

Sobald wir uns in die Arena der Wirkungsvergleiche begeben, also entscheiden wollen, welche Medien und vor allem Mediengattungen wie gut oder schlecht geeignet sind, die Ziele einer Kampagne umzusetzen, stellen wir fest, dass es keinerlei vergleichbare Metriken gibt. Und dass selbst theoretisch vergleichbare Metriken, wie Kontakte in TV und Radio oder von Plakatstellen, aufgrund dessen, was ein Kontakt in diesen Medien jeweils bedeutet, keineswegs vergleichbar sind. Man findet allgemeine Übereinstimmung, dass ein Kontakt mit einem Radiospot und einer mit einem Fernsehspot eben nicht gleichwertig anzusehen sind.

Wir können daher zu Vergleichen und auf Vergleichen basierenden Entscheidungen nur auf einem Weg kommen: indem wir die Relevanz für das zugrundeliegende Geschäft des Werbungtreibenden betrachten. Welche Beiträge leisten die Medien und Mediengattungen zu den relevanten Business KPIs?

Spezifische Medienmetriken wie Reach, Visits, Klicks, Engagement etc sind von sekundärer Bedeutung – erst wenn klar ist, in welchem Ausmaß (oder Budgetanteil) ein Medienkanal zum übergeordneten Geschäftsziel wie viel beitragen kann, lassen sich die speziellen Medienmetriken optimieren3.

Und obwohl das einem gutbegründeten Credo widerspricht: der TKP von TV ist nicht wichtig. Er wird erst interessant, nachdem man herausgefunden hat, wieviel TV dem Geschäft guttut4.

Anmerkungen

1) Diese Studien sind aber schon so alt, dass sie im Internet nicht mehr auf den Seiten der Urheber oder Auftraggeber auffindbar sind – zur Zeit der Entstehung dieses Vortrags konnte man das betreffende Material hier finden:

2) An dieser Grafik kann man sehen, wie der Einsatz von Fernsehwerbung zu Weihnachten 2017 geholfen hat, die Bekanntheit von amazon zu steigern. Auch der Observer hat letztes Jahr eine umfangreiche Gescichte dazu veröffentlicht, warum Google, amazon & Co sich in Sachen eigener Werbung lieber auf traditionelles TV verlassen…

3) Stellungnahmen verschiedener Praktiker in einer Zusammenstellung von horizont. Aber selbstredend kann man das nicht pauschal beurteilen und unabhängig von Aufgabenstellung und Branche bzw. Produktkategorie entscheiden.

4) Eine recht aktuelle Studie von Thinkbox hat hier die nach wie vor erstaunliche Fähigkeit von TV nachgewiesen, die Business Results zu beeinflussen.

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